當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 優(yōu)質媒體承擔了品牌“背書”功效 作者：葉茂中 日期：2007-11-24 字體：[大] [中] [小]

　　說實話，很多地方媒體也有很好的節(jié)目和主持人，但很難產生像央視節(jié)目或主持人那樣的影響力，最關鍵就是它所在的地方不對。不難想象，一個地方媒體的主持人和王小丫同時坐在你面前，所產生的幻覺與魔力是完全不一樣的。這就是優(yōu)質媒體所賦予的神秘價值。
    　　央視的第一媒體地位，是在中國消費者意識中根深蒂固的事實；央視廣告，可以帶給消費者很多幻覺與魔力，有強大的心理影響力；企業(yè)渴望上央視，是要借助央視的強大光環(huán)，給自己的產品進行“背書”，以得到巨大的背景支持力量。
    　　一、媒體有品類、品位之別
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nbsp;   　　“云煙”“川酒”與別的同類品牌之間的巨大差別，相信大家都有感覺。在如何看待電視媒體的格局上，其實也有這樣的共識，中央電視臺和所有其他的地方電視媒體不同，有著自己獨特的定位和高品位，不理性看到并承認這一點，就不是好的研究者的態(tài)度。
     　　在我來看，從市場營銷的角度，中央電視臺、省級衛(wèi)視、城市臺、境外臺完全是品類不同的媒體，各有各的空間。中央電視臺是“強龍”，地方臺是“地頭蛇”，俗語說，強龍也有壓不過地頭蛇的時候。如果說，今天中央電視臺搶占了更多廣告市場份額，那也不完全是壟斷造成的，而是在電視媒體的長期發(fā)展歷程中，它的節(jié)目質量、收視與覆蓋、可信度受到了中國受眾的承認。CCTV的第一媒體地位不是央視自封的，而是在中國消費者意識中長期根深蒂固的事實。
    　　二、廣告投放兼顧理性與感性
    　　品牌，其實就是一種“幻覺”。就像音樂，就像風，它看似無形，卻是實實在在存在著的。這種品牌幻覺，對消費者影響巨大，也同時為廣告主和消費者所需要。打個比方，最近出的一個“中國名人榜”將明星們的收入一一公開，讓很多年收入只有100萬、幾百萬的明星非�！案忻啊保�因為在追星族的心中，神秘感一下沒了，明星幻覺也就同時破滅了。
     　　在中央電視臺投放廣告，其實廣告主兼顧了理性與感性的考慮，廣告與品牌打造的運作是理性的，我們希望它產生的效應卻是感性的。你的品牌，如果消費者是通過央視看到，那這種“幻覺效應”就多，它就像在消費者心中刮過一陣“颶風”，產生強大的心理沖擊力和心理暗示。這也就是我們常說的“光環(huán)效應”，媒體越強勢，這種光環(huán)與幻覺效應越明顯。
     　　說實話，很多地方媒體也有很好的節(jié)目和主持人，但很難產生像央視節(jié)目或主持人那樣的影響力，最關鍵就是它所在的地方不對。不難想象，一個地方媒體的主持人和王小丫同時坐在你面前，所產生的幻覺與魔力是完全不一樣的。這就是優(yōu)質媒體所賦予的神秘價值。
    　　三、央視對無名品牌的巨大“背書”功效
    　　為什么寶潔的新產品一上市就火得不得了，就能在一個高價位為消費者所接受？為什么同一雙運動鞋，打上耐克的一勾后就身價立漲？這就是品牌給與其所有產品的強大“背書”功效，一種強有力的背景支持。國際產品大都有這種“背書”，而中國產品卻很少，中國企業(yè)本身還缺少這種“背書”的能力，特別是中小企業(yè)更是如此�！　饩褪侵袊�企業(yè)渴望上央視的原因，借助央視的權威性和光環(huán)效應，它被“背書”，得到了巨大的背后支撐力量。就像一個剛出校門的小青年，他寧愿到IBM從最低層做起、哪怕是掃地，也不愿去鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)當一個部門負責人，因為他渴望在他的工作履歷上可以加上“IBM兩年工作經歷”這樣的“背書”，使職業(yè)生涯有一個高起點。從企業(yè)的角度，中央電視臺其實脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內有效發(fā)布信息；一是提供“品牌背書”式的強大背景支持。在中國，只有央視能同時將這兩種功能發(fā)揮到極致。
    　　四、在正面戰(zhàn)場的陣地上也可以使用游擊戰(zhàn)策略
    　　近兩年來，我們可以看到中國媒體的發(fā)展速度明顯地加快，尤其是針對傳播族群細分化的各種細分受眾的新媒體。此外，一些地方臺也在以娛樂節(jié)目的大創(chuàng)意引發(fā)全國關注的大效應。
     　　我們把CCTV看成是一個品牌傳播的正面戰(zhàn)場，在這個正面戰(zhàn)場之外，誕生了卓有成效的游擊戰(zhàn)，就是地方臺以及各種細分受眾的新媒體對品牌傳播所發(fā)揮的作用。
     　　媒體市場的這些變化，國內大大小小的企業(yè)老總、營銷人員都在關注，于是，令他們困惑的問題產生了：既然游擊戰(zhàn)也有效，那我們何必再去打陣地戰(zhàn)呢？
     　  對于絕大多數(shù)的國內企業(yè)來講，從長遠的戰(zhàn)略眼光來看，品牌都面臨著生死存亡的問題，大浪淘沙，多少幾年前風光一時的品牌現(xiàn)如今都已煙飛湮滅。
     　　那好，我們來看，對于企業(yè)而言，在品牌傳播媒體的選擇上，游擊戰(zhàn)戰(zhàn)場得以發(fā)展并勝利的空間在哪呢？在于品牌已經在正面戰(zhàn)場上贏得了社會認同，消費者已經把你的品牌當成了一支堂堂正正的軍隊。關于CCTV做為國家臺的巨大影響力，做為消費者心中最靠譜的品牌大營，諸位想必無須再聽嘮叨。這里只再強調一點，CCTV的特殊力量在于，能夠快速地把產品游擊隊形象變成品牌正規(guī)軍形象。
     　　有人看到這里就會問啦？八路軍、新四軍就是靠打游擊變成了堂堂正正的人民解放軍。問得好！，但錯了，商戰(zhàn)尤如同兵戰(zhàn)，又不同于兵戰(zhàn)。暫且不去提八路軍開展的百團大戰(zhàn)在抗日正面戰(zhàn)場上所做出的巨大貢獻，也不提八路軍和新四軍本身就是正規(guī)軍編制的軍隊，我們只看當前，在市場經濟的戰(zhàn)場上，品牌，尤其是大眾消費品牌（非奢侈品、非國際品牌），若尚未在大眾心中建立正規(guī)軍的形象，就去打游擊戰(zhàn)，必將淪為散兵游勇、甚至煙飛湮滅。這話說狠了，但請諸位站到一名普通中國消費者的角度去考慮，如果告訴你一家企業(yè)就是個游擊隊，打一槍晃一槍，你會相信這家企業(yè)的產品嗎？
     　　估計有很多媒體專家現(xiàn)在就急啦：“那你是說細分市場的媒體就是土方法了？”非也非也，既然是新媒體，怎么會是土方法呢？剛才講的是先占據(jù)正面戰(zhàn)場，也就是CCTV，再來打游擊。那證明游擊戰(zhàn)對品牌的廣告投放還是相當有效的。關鍵問題是，除了新媒體和地方臺，在CCTV的正面戰(zhàn)場上，除了占踞品牌正規(guī)軍形象，還能否使用游擊戰(zhàn)的策略！
    　　好，我們再進一步來看，CCTV近年來針對受眾細分所做的欄目、頻道革新，看CCTV的招標段，是正面戰(zhàn)場，沒錯，還是最關鍵最有效的戰(zhàn)役時段！集中投放優(yōu)勢時段，產生大傳播效應，好比打一場“平型關大捷”！游擊戰(zhàn)的核心思想是什么呢？集中優(yōu)勢兵力，抓住有利時機，揚長避短，以小搏大！對于廣告費用并不寬裕的國內企業(yè)而言，既然要打游擊，為什么不給自己再冠頂“品牌正規(guī)軍”的帽子，在堂堂正正的正面戰(zhàn)場，打一場漂漂亮亮的游擊戰(zhàn)！
     　　葉茂中這廝一家之言，但還請諸位，在困惑于正面戰(zhàn)場與游擊戰(zhàn)場的選擇之間，能充分思考兩者關系！兵家常言：陣戰(zhàn)求勢、兵爭無勢而不起
    　　五、對鳳凰衛(wèi)視的三個利用
    　　CCTV、省級衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視形成三個個性鮮明的陣營，CCTV的優(yōu)勢和省級衛(wèi)視的交叉覆蓋各有千秋自不必說，但就鳳凰衛(wèi)視的運用我們以為也大有文章可做。
     　　我們有幾個客戶曾在鳳凰衛(wèi)視投播廣告，他們都嘗到過甜頭，比如大紅鷹、海王、紅金龍等。為什么說是嘗到甜頭呢？是因為有意外驚喜。如果有人正打算用用鳳凰衛(wèi)視，不妨聽我們說說對鳳凰衛(wèi)視的三個利用。
    　　利用一：鳳凰衛(wèi)視會幫助品牌產生錯覺
    　　鳳凰衛(wèi)視在中國幾十家省級衛(wèi)視里有著與內地省級衛(wèi)視不同的“境外媒體感”。大家不要小看這個“境外媒體感”，它容易造成在鳳凰衛(wèi)視做廣告的品牌是國際化的大品牌或即將國際化的錯覺。我們之所以用“錯覺”這個詞而不是用“印象”這個詞，就是因為這種錯覺是十分強烈的。記得有一個企業(yè)家對我們講，他們企業(yè)原本在某個臺播放的一支廣告片有點土，不知道為什么一擱在鳳凰衛(wèi)視上播放竟覺得洋氣了許多。我們說這就是錯覺，因為鳳凰衛(wèi)視的整體包裝是洋氣的，就掩蓋了你那支廣告片的土氣。這也是為什么一個小品牌放在強勢媒體上就會產生大品牌的錯覺原因�！　∷�以如果你想讓你的品牌有大品牌和國際化的印象，可以考慮鳳凰衛(wèi)視。
    　　利用二：鳳凰衛(wèi)視的欄目宣傳品牌理念
    　　我們一直很欣賞鳳凰衛(wèi)視插播廣告的技巧，很多人在選擇媒體投放廣告時都忽略了這點。其實插播廣告技巧拿捏不好對很多電視媒體都是硬傷，因為搞不好就會招致反感，看得出來鳳凰衛(wèi)視在這上面很是用心，在廣告時間仍然留住觀眾，不致造成水費增加。
     　　更絕的是鳳凰衛(wèi)視可以為企業(yè)的品牌理念專門設計欄目，比如2001年海王在鳳凰衛(wèi)視有《健康成就未來》這個欄目，雖然每天只有五分鐘，但將一個品牌口號以欄目形式出現(xiàn)，不僅淡化了廣告感，而且加快了這個口號的傳播。最近鳳凰衛(wèi)視又根據(jù)我們的一個客戶紅金龍設計了《思想力行動力》這個欄目，以宣傳紅金龍“思想有多遠我們就能走多遠”的理念，取得事半功倍的效果。
    　　利用三：鳳凰衛(wèi)視主持人
    　　大家都知道，央視的主持人是不能做廣告的，但鳳凰衛(wèi)視可以做。主持人對消費者的號召力不僅強而且比影視演員可信度更高，如果你用鳳凰衛(wèi)視的主持人做形象代言人做廣告，又將這個廣告放在該主持人的節(jié)目中間或后面，產生的效果將是戲劇性的。
     　　就象一部熱播的電視劇，你用主角做廣告放在這個片子后面，效果出奇的好。
     　　最近我們正動員一個客戶將這個想法付諸實施。